De forma lenta pero sostenida, las empresas en la Argentina están empezando a tomar dimensión de la importancia y el poder de las redes sociales como fuentes de información y formadoras de opinión. La pata más novedosa de su estrategia en estos canales es que comenzaron a entregarles a sus empleados guías con reglas y consejos para actuar en ellos. Fundamentalmente en Twitter, la estrella del momento.
Las que empujan la nueva tendencia en el país son las filiales de corporaciones del extranjero -donde estos manuales tienen un uso más extendido-, que replican las políticas aplicadas en sus casas centrales. Algunas son Lenovo, Google, Yahoo, IBM, Intel, Coca-Cola y Telefónica.
“Su uso [el de las redes sociales] en representación de la empresa requiere expresa aprobación por escrito. Los empleados no pueden ser voceros de la compañía a menos que sean expresamente nominados para ello. Si escriben en su nombre, deben aclarar que se trata de opiniones personales”, sostiene el manual entregado en una multinacional de la tecnología que opera en el país.
Las recomendaciones no son siempre las mismas en todas las empresas, por más que en general se repiten patrones comunes. Según el rubro, el enfoque puede acentuar la necesidad de confidencialidad sobre los productos o la información, el cuidado de la marca o los comentarios riesgosos.
“La idea es frenar cualquier tipo de problema legal que pueda tener la empresa, proteger a las que cotizan en bolsa de rumores pasajeros que pueden significar millones en pérdidas, entre otras”, explica Mariano Amartino, consultor y pionero entre los bloggers argentinos. Pero no se trata sólo de poner límites. La misma importancia se le asigna al aprovechamiento de un canal de comunicación cada vez más influyente, que permite promocionar artículos, identificar demandas, mejorar la imagen de la marca y llegar a nuevos mercados.
Aldo Leporati, director de la consultora Porter Novelli, menciona que entre los lineamientos básicos se encuentran frases como “recuerde que usted es responsable de sus acciones”, “si habla acerca de la compañía, sólo comparta información que esté disponible públicamente”, “sea transparente acerca de su vínculo laboral”, “sea observador de temas por resolver o mejorar”.
“Estos nuevos espacios son una oportunidad para los empleados y directivos para fomentar una cultura colaborativa y ampliar la relación con nuestros clientes”, aporta Yamil Salinas Martínez, responsable de Comunicación en Internet y Medios Sociales de Telefónica. La guía de la empresa para Twitter incluye frases como “no lo utilices para hablar mal de terceros”, “¡aportá! compartí contenidos interesantes”, “unite a grupos de temas relacionados con tu negocio y aprendé leyendo los comentarios de otros”.
Global
La tendencia llegó a grandes diarios del mundo como The Wall Street Journal , The Washington Post y The New York Times . En LA NACION, el primer paso fue entregar una guía básica de ayuda para los profesionales recién llegados a la red de microblogging, llamada “El abc de Twitter”. Daniel Valli, vicepresidente ejecutivo de la consultora Mora y Araujo, apunta que las empresas deben estar preparadas para capitalizar el uso de estas herramientas. “Deben comprender cómo son utilizadas por sus empleados y socios para sacar un beneficio y, al mismo tiempo, reducir los riesgos que el uso implica si se lo hace sin entender su lógica.” Para eso, Valli considera esencial para las compañías capacitar a los empleados, interiorizarlos acerca del rol que deberían jugar los medios sociales en la empresa, establecer políticas de uso y educar sobre posibles consecuencias de una mala utilización para ambas partes.
La capacitación es importante para entender lo público que puede ser un comentario dejado en Twitter. Hace poco más de un mes, la cadena estadounidense CNN despidió a una editora del diario encargada de la región de Medio Oriente. Octavia Nasr, con 20 años de trayectoria en la empresa, twitteó: “Es triste conocer la muerte de Sayyed Mohammed Hussein Fadlallah, uno de los gigantes de Hezbollah al que respeto mucho”. Fadlallah se encontraba en la lista de personas consideradas terroristas por EE.UU.
Uno de los puntos todavía más difusos es el de la privacidad y la autonomía. ¿Hasta qué punto una opinión en un perfil personal puede ser ligada a la empresa para la que un individuo trabaja?
Las opciones más adoptadas para resolver esta zona gris no terminan de dar una solución. Entre las empresas, algunas bloquean los sitios de estos medios sociales y prohíben su uso, una práctica fervientemente desaconsejada por los especialistas. Es que los empleados lo harán de todas formas, ya sea en su casa o a través de celulares con conexión a Internet. Incluso, desde hace poco es posibletwittear por mensaje de texto.
Entre los usuarios, hay quienes prefieren que su cuenta sea estrictamente laboral, otros mantienen un balance y cuidan los contenidos que publican, y muchos aclaran en sus perfiles que su opinión no representa a la de la compañía a la que pertenecen. Algunos de los más fanáticos actualizan dos cuentas, una personal y otra laboral. Pero ni aun así escapan a la cuestión, ya que por el perfil extremadamente público de Twitter en relación con otras redes, su contenido puede ser leído por cualquier internauta y es fácil ligar a la persona con su ocupación.
Que aconsejan los manuales para TwitterCoca Cola:
- Sea transparente. Revele siempre la relación laboral que mantiene con la compañía.
Recuerde que los comentarios que usted hace a nivel local pueden tener repercusión global.
Sepa que el contenido que es subido a Internet queda online de forma permanente.
Si en algún momento tiene dudas de lo que está por escribir, es preferible que no lo haga.
- Si quiere hacer un uso profesional de Twitter, debe solicitar permiso a sus superiores.
En ese caso, también debe informarlo en su página de perfil.
Si tiene una primicia, láncela a través de los cables de Reuters y no por Twitter.
Deje en claro que sus opiniones no representan necesariamente las de la empresa.
FUENTE : http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1298933